我曾在某個營銷論壇演講時指出，在現有的化妝品4460家企業中，真實的市場現狀是：三分之一奄奄一息、三分之一無聲無息、三分之一有聲有息。雖然當今化妝品企業的各種營銷手段猶如八仙過海、層出不窮，但大多還停留在初級幼稚的打廣告、找明星、披“洋皮”上，這表面看起來招搖熱鬧，但關鍵是這些方式的運用與具體操作是否能真正吸引到目標消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力，就要打個問號了。
在我看來，目前化妝品企業普遍存在以下營銷盲點：
一．訴求混亂
眾所周知，化妝品啟動市場，要有差異化的訴求，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場上的許多化妝品到底是干什么的起什么作用讓人無法深入知曉，針對消費者需求挖掘的利益點模棱兩可，更談不上借此打開市場了。
比如不少化妝品把抗衰老、生態營養、抗污染、天然活性、細胞能量、草本養膚、補充細胞活力、基因修復等等作為訴求點，范圍寬泛，同質化嚴重，概念模糊，彼此內容都在相互模仿借鑒，還有不少的化妝品企業迷戀所謂的營銷訴求創新，動輒“三天祛斑、五天除皺”，在以往市場競爭不夠激烈的時候，這些企業還能在夾縫中求取生存，但是，隨著近年行業洗牌的加劇，國際品牌的大舉入侵，一部分OEM企業由幕后走向臺前，這些企業生存之路一下就變得異常艱辛了。#p#分頁標題#e#
二、定位不清
一個化妝品上市，具體目標是什么，適合青年學生、高級白領、家庭主婦、職業女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的細分，如果什么都能適應，包羅萬象一網打盡，反而容易弄巧成拙。
化妝品與美麗緊密相隨，因此所有營銷活動應當站在目標消費者角度，一切圍繞目標消費者來進行，只有消費者真正接受認可你的產品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰無不勝。任何營銷戰術的運用必須以營銷戰略為基礎，戰術上的失誤可以通過不斷調整修正來進行彌補；而戰略上的錯誤則將導致企業誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業雖然各種營銷手段層出不窮，卻最終仍落得個慘淡收場，主要原因即是企業的定位出現了根本性的偏差。
營銷定位的不明確更是許多化妝品企業的軟肋，他們普遍盲目跟風、追隨，分不清傳播與媒體廣告的區別，在廣告投放上拼命燒錢，廣告出現頻率之高、投放范圍之廣都想做到無人能敵， 殊不知媒體廣告只是整個傳播活動中的一種表現方式，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現形式。認為促銷是就是營銷，可以包治百病，把全部賭注都押在促銷上，經常是這個月打折，下個月買一贈一，形成終端依賴促銷，促銷停，回款就停。#p#分頁標題#e#
三、賣點乏力
新的化妝品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發，而是從自我認同自我欣賞角度來創意化妝品的賣點。其結果呢？現在大家都已知道，化妝品的宣傳要突出功能，但為了講清這一點，往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述，其實只要一兩句話，如能通俗別致的反映出化妝品自身最大的功能賣點就可以了。比如，“白大夫，就是讓你白。”一句話便深入人心，讓消費者印象深刻。
許多人都知道，化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣的是美麗和希望，如果把這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林；要知道新品與舊產品在需求上的關聯，將產品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合，產品新但需求不能新，需求必須本來就是有的，只是要更加精準，如果非要創造需求，那只能是自討苦吃；要做到所傳播出去的有關賣點的信息要能在產品中找到依據，也就是說產品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念；消費者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費者的消費行為,因此在賣點中把握目標顧客的消費心理至關重要，賣點需要非常完善的企業文化支撐和事實支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實”，能夠使絕大多數人產生情感和心理共鳴，從而成為企業的忠實顧客。如藍哥智洋機構曾為某款化妝品提出的“女人貴在保鮮”就帶有情感聯想。#p#分頁標題#e#
四、迷信招商
許多化妝品企業，由于自身實力不濟，往往寄希望于通過招商來賺快錢，規避市場風險，殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經銷商手里產品眾多，一旦運作了三四個月、你的產品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮。其結果你得到的是暫時的實惠，至于品牌、企業形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？
招商，應該講是一種以小搏大雙方優勢共享拓展市場的良好商業運作模式。成功的案例也不少，那大多都是在以前，如今的成功率可謂低之又低，隨著同質化產品的嚴重過剩，那種踏實穩健、精耕細作，注重品牌效應和企業理念的作風不見了，相反急功近利、不折手段的心態，在目前誠信缺失的社會環境下愈發顯露出來。
一方面企業基于市場風險不得不考慮招商，覺得安全系數大些；另一方面等招商成功后覺得萬事大吉沒有準備也不打算繼續進行產品方面的服務與開拓。這不，當眾多承諾保證者得到代理經銷方真金白銀的回報時，生產企業夸下的海口又有多少條件能得到兌現。
不久前，我作為主講嘉賓出席了杭州的營銷峰會論壇，提出了打造“營銷共贏生態圈”的理念。#p#分頁標題#e#
所謂打造“共贏營銷生態圈”，我的理解是，一個和諧共贏的生態圈必將是一個多方互利、相互促進的系統，在國內企業市場，生態圈里既有品牌廠商，又有省級的代理商、經銷商和終端的零售渠道。企業提出的共贏戰略就是整個系統的動力源，驅動整個產業鏈條有條不紊地運轉，最大限度地提升效率，并創造出最大的利潤。
作為化妝品企業來說，其角色定位有點類似舵手，經銷商、省級代理商是大副，零售渠道才是劃槳的水手，是從高度上控制船的方向，但要想順利到達彼岸，大副、水手缺一不可，只有同舟共濟，才能乘風破浪。特別是在同類品牌掀起的巨浪打壓下，協同作戰的共贏理念的維系顯得更為重要。
說起打造共贏的營銷生態圈，它需要五個緯度：合理的產品規劃提升共贏空間；構建穩定高效的共贏渠道；精準的價格策略促進共贏；強大的促銷攻勢實現共贏；快速的應打造共贏供應鏈。這五個緯度如同拳頭的五個手指，彼此銜接，缺一不可，構成了“共贏營銷生態圈”的五級助推器。
首先，在產品規劃上，在創新、成本、速度等要素最優的產品才能脫穎而出，同時要避免掉進誤區。提高產品的生命周期的銷量，設計出可持續熱銷的明星產品，能最大限度地為廠商輸送利潤；經濟學上的規模效益原理也表明，銷量越大，成本就會被攤薄，利潤才會豐厚。#p#分頁標題#e#
其次是構建穩定商效的共贏渠道，通過渠道的政策統一和信息充分共享，并充分降低渠道的經營風險。再者就是精準的價格策略促進共贏，在確定產品價格標尺上要貼近主流價格體系。同時，產品的價格必須偏重于時間的緯度規劃，在產品不同的生命周期階段適時進行價格調整，就能使其利潤放大到最大。經銷商們也能從中受益，實現共贏。
另外，強大的促銷攻勢必不可少。營銷學上講究推拉術，既要有品牌形象宣傳“推”的一面，又要有終端促銷“拉”的一面，只有這樣，才能提高庫存周轉速度，最大限度地降低庫存所帶來的現金占用和價格下跌造成的利潤損失。
五、重視廣告數量，忽略推廣質量
廣告宣傳對化妝品的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業績并不盡如人意，其關鍵在于市場推廣質量沒有迅速跟進廣告傳播效應，最終形不成組合宣傳疊加優勢，對市場很難有沖擊力。
六、迷信鋪貨網點
許多化妝品啟動伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的商超、賣場等都鋪貨到位，這種盲目追求數量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩定。因為他們忽略了關鍵要走量的原則，一般情況來看，賣得好的售點也就不超過十家，你光強調數量但眾多的售點缺乏銷量，屆時兵敗如山倒，又有什么用呢？#p#分頁標題#e#
七、玩弄概念，故弄玄虛
營銷手段的創新，概念的創新，已成為化妝品企業不斷前進的關鍵點。曾經的一段時間內，大家熱衷于炒作概念，基因、火山泥、深海泥、納米技術等產品層出不窮，化妝品領域內一時間概念、炒作泛濫，許多企業夢想著一個概念的炒作一步登天，但往往事與愿違。
所謂的概念營銷，是指企業在基于市場導向的基礎上，經過嚴密科學的調查分析和深思熟慮的綜合權衡，明確目標消費者并能夠滿足目標消費者的需求，調查出市場的潛力及市場的容量，將產品或服務的特點加以提煉，將市場需求趨勢轉化為產品項目開發的同時，利用說服與促銷，創造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、 時尚觀念、 科技知識等，從而激發目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷理念。概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合，通過導入消費新觀念來進行產品促銷。
當前，概念營銷作為一種營銷手段確實有其價值，好的概念能激發消費者的興奮點，有利于廣告傳播、快速啟動市場，許多化妝品企業為了盡快打開市場，往往會圍繞產品的個性和與競爭對手的差異，想方設法創造概念，以便盡快占據消費者心智資源，脫穎而出。#p#分頁標題#e#
可是一些企業在推出“概念”時，對“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很。什么產品才能算得上是真正的概念產品，行業有沒有標準？是個讓消費者一頭霧水的問題。
概念營銷不等于過度承諾和胡編亂造，也不是簡單的文字游戲或名詞杜撰。有許多所謂的“概念營銷”已嚴重脫離了產品實際，成為一種“概念游戲”，將消費大眾好好忽悠了一把。這種概念起來得快，滅得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，憑廣告轟炸堆起一個個的“概念”，雖然可能在短期內迷惑消費者并形成“熱銷”的泡沫，贏得一時的關注，但消費者在一次次上當之后，就很難支撐長久的銷售，大家對于企業營造的新概念不再輕信，企業的誠信危機也越發嚴重。
“概念”是其主體所固有的屬性的形象概括，是一種追求可及的目標，是實實在在的東西，比如：去頭屑的海飛絲、草本精華伊卡璐、六神清涼香皂等都是日化行業概念產品的代表。
比如，什么“二十一世紀生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻”、“養膚因子”、“免疫因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙的還是少弄為妙。#p#分頁標題#e#
八、價格離譜
對廣大消費者來說，化妝品合適的價格有利于產品的推廣與普及。
可有的化妝品卻硬要帶領人們提前步入小康，他們認為社會消費水平已提前與國際接軌，因此，以超高價來攀比市場，如北京推出的某美白祛斑護膚產品，明明很普通，搞了個所謂“含納米技術成分，吸收更快，滲透性更好”，十天的用量零售價竟要1960元，為什么這么貴，據其內部人士透露，有些中藥成份是從國外進口的，價格降不下來，不管怎么說這也太離譜了吧。市面上一般的產品零售價位大都在100元至300元之間，你這種貴族式的消費心態只會招致市場懲罰，命運堪憂啊！
九、市場操作能力差
眾多的化妝品營銷人員，喜歡憑經驗與體力辦事，沒有進一步學習、完善自身的愿望，，這個產品市場萎縮就跑到另一個產品，總之跳來跳去，心態浮躁冒進，樂此不疲。試想在當今產品過剩時代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉呢？
如今，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉變，許多營銷人的不適應是必須的過程。以往，他們采用高舉高打，講究短平快、穩準狠的運作方式，超前掠奪和快速透支市場資源的做法在如今確實步履艱難，就經濟發展宏觀來講，如果要劃分中國的消費時代，大致可以分為短缺經濟時代、激情消費時代、瘦軟消費時代和核心營銷時代。在核心營銷時代，社會消費能力和消費水平開始越來越集中在少部分消費者手中。也因此，企業把全部或主要關注力集中到這部分消費者身上，希望通過這部分消費者獲得足夠的利益。#p#分頁標題#e#
在核心消費時代，營銷人關注的對象已經從大眾改變為大眾中的核心消費者，即抓住20%的重點商品與重點用戶，滲透營銷，牽一發而動全身。因為留住一個核心消費者所付出的成本要遠遠低于重新去吸引一個新的消費者所付出的成本，在這樣一個核心營銷時代，營銷方法需要變得更加緊湊、集中和有效。這也給化妝品營銷人員捎去了新時期營銷工作的新課題。
從短缺經濟時代到核心營銷時代，這一轉換非常之快，市場是瞬息萬變，受眾的意識形態決定了機會。只有深入洞悉市場脈搏，穩住現有的核心消費群，并積極開拓潛在消費人群，培育新的消費者，才能在激烈的市場中贏得寶貴的先機。
十、過分迷信創意
總有一些化妝品企業自詡產品如何出色，比市面上同類產品都要優秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味。這種心態非常自然，但問題是他沒把產品做好。產品好不一定有好市場！好產品只是奠定了成功的基礎！如今這酒香也怕巷子深的年代，沒有好的經營思想，沒有好的營銷策劃，好產品依然會與市場失之交臂。
化妝品的市場運作關鍵是要具體執行認真落實，實戰更要實效，就像藍哥智洋國際行銷顧問機構倡導的“實戰創造客戶價值”一樣，真正為企業提供實操性針對性強的市場解決方案。而某些廠家往往迷信于所謂的創意大師，搞所謂的唯美和非同一般的感覺，把國外的一些東西在本地拷貝，如果他們經過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰中走出的策劃人有幾個？實戰是硬道理，實效來源于策劃，真正的策劃高手更是從實戰中干出來的。#p#分頁標題#e#
十一、 孤芳自賞
總認為自己的產品是最好的，無論是科研、專利、效果等等在同類竟品中都遙遙領先，殊不知，產品的好壞是要有市場來檢驗的，關鍵是消費者的認可，他們兜里的鈔票就是衡量產品優劣的選票，而不是自己的感覺。
我們都知道，這市場上并不缺好的產品。再好的產品，光靠企業聲撕力竭的去吆喝自身特點有多好，技術有多新，對于正處于日趨理性的消費群體而言，未免有王婆賣瓜之嫌。
許多企業的老總都是久戰商場的老江湖了，自認為什么樣的大風大浪沒見過，自己是在一片腥風血雨中拼殺過來的，有什么樣的問題沒有遇到過。在企業運行出現問題的時候總是迷信于自己的權威，總認為自己的企業一切正常，沒什么問題。事實上，許多問題旁人、下屬都看到了，唯獨自己看不到；或者是有些管理者盲目自信，看不到問題，自認沒問題，這便是最大的問題。當問題累積到一定程度爆發出來時，往往是致命的。還有些老板或是一味想著撐下去，認為只要堅持撐下去問題就能夠解決。孰不知市場瞬息萬變，而企業的問題往往不止一個，有時甚至很多。一些企業看到了問題，但在解決問題時，往往不管三七二十一，胡子眉毛一把抓，以致于疲于應戰，但收效甚微。#p#分頁標題#e#
十二、盲目跟風，不注意產品壽命
看著別人通過電視直銷、專營店營銷、電子商務等火了，立馬也跟風模仿，全然不顧自身資源、產品定位是否匹配就盲目跟風，到頭來竹籃打水一場空。另外，無論那種化妝品都是有壽命的，那種想靠單一產品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時間某著名化妝品總裁為此很疑惑，國外某產品能賣上一百年，難道我這產品賣十年還嫌多嗎？也有些企業一看別人產品火了，于是趕緊跟風，你生產什么熱銷產品，我就趕緊推出類似新品，沒有品牌沒關系，低價位總是實惠的吧，來個全方面推出，哇，看似熱鬧，看似產品線延伸得很長，其壽命又有多長呢？
在我看來，，中國的化妝品其實已到了生死存亡的關頭
事實上，這兩年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進我耳朵，剎時，我的腦海里便浮現出一幕幕許多老板當時的宏圖大略和壯志豪情來。他們其中有的認識過有的不認識，如今，一切都是煙消云散，結果就是最好的證明。這些原本雄心萬丈的企業或產品在老板自我感覺良好的導引下，投入了幾十、成百、上千萬的廣告費，僅僅當了回媒體的打工仔，在市場上連幾簇浪花都見不到。可惜啊，可惜！其境遇既發人深醒又有讓人同情的地方。但話又說回來，市場做砸了也怪不得別人。你去強調客觀就是推卸責任的表現，主觀方面的原因才是真正導致產品死亡的重要原因啊。#p#分頁標題#e#
綜觀中國的化妝品企業，歷盡千辛萬苦，費盡九牛二虎之力的產品為什么前仆后繼的接連遭遇死亡呢？
正如我們耳聞目睹一些產品賣得好一樣，其實說白了，就是營銷做的好，策略對路，方法得當。
科特勒教授認為在企業發展中營銷所肩負的主要責任，就在于讓公司的潛力得到充分的發揮。其主要動力與技巧應該著眼于“需求管理”。意思是什么呢？說簡單點，也就是企業要在追求公司目標時，對需求的程度、時機與組成要素給予最大程度發揮影響力。鑒于此，我們的許多原本不錯的產品為什么被做死了，其實說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個沒有”：一沒有戰略；二沒有資源；三沒有創新。
戰略為本。對于許多化妝品企業老板來說，或多或少都能講出一、二，實際上都是似是而非、模棱兩可，沒有根據自身的客觀實際情況理性審慎的對待。相反倒是主觀的隨意性極強，而許多產品經營良好的企業呢？都是根據目標找方法。許多人都會明白目標制定不是拍拍腦袋，幾個人湊在一起議一議就達成目標了，它需要把大量時間花在試圖建立消費者需求程度上。要根據市場需求的時機與組成要素因時因地的予以調整。就象科特勒教授認為的那樣，把重心放在建立市場需求的挑戰上，意即通過什么樣的方式方法來達到爭取顧客、留住顧客、增加顧客的目的。#p#分頁標題#e#
資源為根。也許每家化妝品企業都會津津樂道的談起什么整合之道，也了解中國制造應該轉變成中國創造，甚至對什么產業升級、業務重組、管理優化等等說起來頭頭是道。遺憾的是，對整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。
在我看來，化妝品企業有心想做好資源的整合和嫁接，首先要有開闊的視野、前瞻性的目光，應該超越單純的產品和自身的企業文化背景，積極主動的來尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優勢上的互補，只有這樣才能逐步形成自身的核心競爭力。現在，許多化妝品企業不知道市場營銷的浪潮在經歷過低價競爭、產品細分化、開發新產品、強化品牌建設、降低成本、多元化品牌擴張之后，下一步到底該怎么走。其實，自身發展完全可以通過結伴、結盟來實現。
創新為魂。IBM大中華區董事長曾有這樣一段論述：“未來5-10年，創新將是中國企業的關鍵詞，CEO必須以變革的方式來面對未來，創新將是唯一出路，協作則是最便捷的路徑。”毋庸置疑，在今天這樣一個因信息技術而緊密、方便的互聯世界中，全球市場、勞動力和產品都可以被整個世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實現。#p#分頁標題#e#
因此，營銷的動力在于不斷的創新，在這個“營銷為王”的時代，創新己成為企業的基本生存法則。
營銷手段的創新，概念的創新，已成為了化妝品公司不斷前進的關鍵點。
創新營銷包含了整個企業資源的互動，這種創新包括了企業營銷戰略的規劃。比如瞄準潛力巨大的中國內陸市場，包括歐萊雅、佳麗寶等在內的化妝品跨國巨頭正展開新一輪戰略布局，不約而同的通過化妝品專營店搶占內陸市場，其實早在此前，專營店渠道也從邊緣走向主流，成為繼百貨公司、超市渠道之外的“第三終端”。
日本第二大化妝品企業佳麗寶社長曾在滬表示，佳麗寶在充分市場調查的基礎上，決定在中國內地打開化妝品專營店的銷售渠道，并于今年9月起推出適合專營店銷售的新產品。首批進入中國內陸地區的700家化妝品專營店分布在西安和成都，到2012年專營店的規模可擴至1000家。
與此同時，歐萊雅針對專營店渠道的“魅力聯盟”項目已在中國內地鋪開，借此向二三線城市甚至更低級別的市場滲透。正在舉行的第十六屆中國美容博覽會上，歐萊雅集團攜“魅力聯盟”眾品牌重磅出擊，帶來了一些了針對化妝品專營店終端的產品和精彩發布活動。#p#分頁標題#e#
但是，不難看到，許多化妝品企業即便制定了營銷戰略，往往也僅僅停留在喊口號的階段，根本無法把其貫穿于自身經營活動中，因此營銷戰略成了裝點門面的東西。因為戰略迷失，導致許多企業在競爭過程中不斷被動調整自己的發展方向，白白的浪費了自己的優勢資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。
藍哥智洋國際行銷顧問機構認為，化妝品企業要想獲得更大的成功，就必須突破自身的桎梏，整合企業資源，從市場的全局入手，分階段對企業的目標進行分解，將產品開發和市場營銷有機結合起來，通過有效的目標管理達成目標的實現，以獨特的概念和完善的營銷支持不斷進行創新，真正能構成差異化競爭優勢。
其實，許多化妝品企業缺少的不是管理，而是系統的規劃。
在企業成立初期，其核心力量應該放在產品開發上，而在企業招商成功后，則應該對終端進行規劃、加強營銷支持體系；在企業進入成熟期，就應該進行深耕營銷，著手新產品或新品牌策劃；在企業進入衰退期，則重點放在新產品規劃上，以增加利潤來源。
的確如此。市場需求的變化，使得許多化妝品企業都在進行著系統的創新。就拿某極具影響力的國際品牌來說，它現在強調自己是一家整合營銷公司，為客戶提供超越原先范疇的4D服務，即DRIVE（促銷）、DATA（數據庫營銷）、DIRECT MARKETING（直復營銷）和DIGITAL（數字化營銷）。#p#分頁標題#e#
由此看出，不管任何行業，何種企業，之所以把市場做死，缺乏回旋余地，深層的原因是別人成功了，我就跟風、追隨，亦步亦趨，企業經營方向不是跟著需求走，而是跟著別人路子跑，全然不顧別人所擁有的天時地利人和與自身客觀條件不一樣，滿腦子就是別人成功了，我拿過來用，不僅省時省力還能規避風險，這實在是幼稚得可以
化妝品玻璃瓶
化妝品玻璃瓶知識
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)